Nyt mangfoldighedsindeks: Se listen. Danske virksomheder bruger få kvinder i deres kommunikation og markedsføring

Selvom der i Danmark formelt er ligestilling mellem kønnene, så er der det ikke, når virksomhederne deler videoer på Facebook, billeder på Instagram eller præsenterer sig selv på deres hjemmeside i forbindelse med deres online markedsføring og branding.

Vi har i MediaCatch ved hjælp af værktøjet DiversityCatch lavet et diversitets tjek af en række danske virksomheders markedsføring og kommunikation på deres sociale medier og hjemmesider og analyseret mere end 190.000 tusinde stykker indhold. Resultatet er, at:

• Der mange flere mænd end kvinder til stede
• Virksomhederne vil gerne kommunikere de er yngre, end resten af befolkningen
• Der er en overrepræsentation af ikke-vestlige personer i forhold til den danske befolkning.

Hvorfor er det vigtigt?

Helt overordnet er diversitet og ligestilling mellem kønnene en del af FNs verdensmål. Læg dertil, at vi formelt har ligestilling i Danmark - og at det rent forretningsmæssigt også giver god mening.

• Unge købere lægger mærke til inkluderende annoncering, når de træffer købsbeslutninger.
• Det bliver lettere at rekruttere og fastholde dine medarbejdere.
• For 83% af generation Z er mangfoldighed et vigtigt parameter, når de skal vælge arbejdsplads.

Indsigter til S’et i ESG

Vi har ikke givet noget facit. Men indekset leverer et oplæg og indsigter til en strategisk diskussion om virksomhedernes sociale ansvar i deres kommunikation.

Dykker man ned i detaljen for den enkelte virksomhed, er det muligt at se, hvilke kampagner der rykker dem i den ene eller anden retning. Det er værd at huske på, at nogle gange kan en kampagne være målrettet en bestemt køn og aldersgruppe.

Ifølge Deloitte er mangfoldighed i markedsføring afgørende for, at brands kan skabe en forbindelse med forbrugerne, som i dag forventer diversitet. Derudover fører det til øget loyalitet og vækst.

Et udpluk af alle virksomheder i analysen finder du i bunden af bloggen her.

Hvordan vi har gjort det

Vores AI har set alle videoer og billeder igennem som virksomhederne har udgivet i de seneste 12 måneder på deres sociale platforme og hjemmesider. Altså deres egen kommunikation og markedsføring.

Herefter har AI’en defineret, hvilket køn de medvirkende har, hvor gamle de er, og om de har en vestlig eller ikke vestlig oprindelse af udseende.

Kvinderne halter efter, mændene er de ældste

Helt overordnet set, så halter kvinderne efter mændene, når det handler om at være til stede i virksomhedernes kommunikation. Fordelingen ligger med 38% kvinder og 62% mænd. Og mændene er altid nogle år ældre end kvinderne.

Overrepræsentation af ikke vestligt-udseende personer

I forhold til ikke-vestligt udseende personer, så er danske virksomheder mere end godt med, når det kommer til at repræsentere den del af befolkningen som ikke har vestlig baggrund.

I Danmark bor der ifølge Det Nationale Integrationsbarometer lidt over 10% som ikke har oprindelse i vestlige lande, samt deres efterkommere og efterkommernes børn.

På tværs af alt det indhold, vores AI har været igennem, er mere end 26% af de analyserede ansigter af ikke-vestlig oprindelse.

Det er værd at være opmærksom på her, at danske virksomheder med et internationalt udsyn har væsentlig flere af ikke-vestlig oprindelse, end virksomheder med et syn mod det danske marked. F.eks. har Maersk over 50% med ikke vestlig baggrund i deres billeder og videoer på tværs af alle deres platforme, hvorimod Jyske Bank har 16,5% med ikke vestlig baggrund i deres indhold.

Twitter er til mænd

Forskellige platforme har forskellige målgrupper. Den platform, hvor der er flest kvinder i kommunikationen, er TikTok med 42% og den, hvor der er færrest, er Twitter med 29%.

I forhold til alder er der ikke den store forskel platformene imellem. Generelt vil virksomhederne gerne se yngre ud end resten af befolkningen. Kvinderne er i snit 2-4 år yngre end de mænd der også optræder.

Sådan har vi beregnet vores indeks

I de næste afsnit herunder, har de enkelte brancher eller virksomheder fået en samlet mangfoldighedsscore.

Scoren tager udgangspunkt i, at den samlede kommunikation i en branche skal ligge så tæt på gennemsnittet for, hvordan befolkningen ser ud i Danmark. Er scoren 100 er indholdet i kommunikationen i branchen eller virksomheden det samme som i den danske befolkning.

Stor forskel på brancher

For at kunne sammenligne de forskellige brancher, har vi taget udgangspunkt i Dansk Branchekode. Vi har valgt at kigge på de helt overordnede kategorier af brancher.

Forsikringsselskaber og banker er nogle af dem, der har en høj mangfoldigheds score. I den helt anden ende af skalaen ligger der - måske ikke overraskende - transport og godshåndtering.

Generelt set kan man sige, at jo mere B2C fokuseret en branche er, jo mere bevidst ser det ud til at de er omkring mangfoldigheden i deres kommunikation.

Mangfoldighedsindex over kommunikationen i udvalgte virksomheder

Vi har udvalgt en række større virksomheder til at indgå i indekset. Ligesom ved brancheindekset er det her kun et udvalg af de virksomheder der indgår i datamængden.

Jo tættere på 100 scoren er, jo tættere er virksomheden i at afspejle den danske befolkning i sin kommunikation på tværs af sin hjemmeside og sociale medier som Facebook, Instagram, YouTube, TikTok og Twitter.

Se alle tallene for din egen virksomhed og hvor den ligger i forhold til branchen

Analysen her er kun et meget overordnet resultat. Men det er muligt at få alle detaljerne for din egen virksomhed ved at bruge DiversityCatch.

Med et fuldt diversitets tjek af virksomhedens eksterne kommunikation på sociale medier og hjemmeside, gennemgår vi:

• Om din kommunikation er lige så mangfoldig som resten af din virksomhed og jeres ESG mål.
• Benchmark i forhold til din branche og de lande du opererer i.
• Indsigter fra alle platformene i detaljer, så du ved, hvor du skal sætte ind først.

Skriv til vores CEO, Lars Damgaard Nielsen på [email protected] og kom i gang.

Metode

Vi har analyseret alle billeder og videoer på virksomhedernes hjemmesider, og alle videoer og billeder udgivet på virksomhedernes sociale profiler på Instagram, Facebook, TikTok, Twitter og YouTube. I alt har vi analyseret mere end 190.000 stykker indhold på tværs af alle medier. Rent metodisk, tæller video mere end et enkelt billede på en hjemmeside, fordi vi her skelner mellem mængden af skærmtid de enkelte personer får. Dvs. at en video med mange mænd på en hjemmeside, kan drive andelen af kvinder ned på en hjemmeside, selvom andelen af stillbilleder er 50%/50%.

Vores AI genkender køn, alder og ophav mere præcist end mennesker gør. Dvs. at det er “oplevet” alder. Altså, kan du godt se yngre eller ældre ud end du er. Men gennemsnittet på tværs af store mængder data er mere præcist med AI, end det er, hvis det er et menneske, der skulle gætte f.eks. alder.

I forhold til brancher har vi brugt branchekoder fra Dansk Branchekode DB07.